Le marketing olfactif est indissociable du marketing sensoriel, pour autant il semble encore peu exploité en France. Les technologies ont énormément progressé au cours de la dernière décennie (techniques de nébulisation, de micro-encapsulage, bornes olfactives...etc) et tout prouve qu'une "empreinte" olfactive est plus forte et profonde que n'importe quelle autre (notamment visuelle ou sonore). De plus, grâce aux techniques de chromatographie, il n'existe quasiment aucun parfum qui ne puisse être recréé artificiellement.
Olfaction et heritage culturel
Soyons clair, notre culture a tout bonnement "éradiqué" les odeurs parce qu'elles se rattachaient au monde "animal"! Notre société s'est surtout construite sur la vision, le linéaire, le palpable. Il fallait purifier, neutraliser les odeurs...d'où la folie des déodorants, savons antibactériens et autres purificateurs d'air. Le déni de l'odorat peut expliquer la lenteur avec laquelle le marketing olfactif s'est développé, mais pas seulement. Si on prend l'exemple des Etats-Unis où l' "aroma marketing" existe depuis une quarantaine d'années, le manque d'imagination des éxécutions olfactives est évident: tout a tourné pendant des années autour des traditionnelles odeurs de café, chocolat et pain.
Odorat et inconscient
L'odorat représente le sens le plus performant chez les animaux et chez l'homme et constitue -avec l'audition- le premier repère sensoriel du nouveau-né. La mémoire des sensations olfactives est très fidèle et chaque nouvelle odeur est enregistrée sur le disque dur de notre mémoire olfactive, assortie de l'état psychique ou de l'environnement du moment. L'odorat est non seulement lié à la mémoire, mais aussi à notre cerveau primitif, celui de la survie de l'espèce, appelé cerveau limbique. Ce cerveau s'occupe de la régulation de notre activité sensitive, motrice et réflexe. Il contrôle les pulsions primitives :faim, soif, désir sexuel. Le cerveau primitif n'est pas ordonné comme le cerveau supérieur (cortex). Il varie d'un individu à l'autre suivant le terrain et l'équilibre nerveux, hormonal et émotionnel du moment mais aussi en fonction du vécu. Il réagit instantanément sans filtrage selon la loi du tout ou rien, ce qui explique l'action puissante des arômes sur notre comportement. Une odeur est captée par 30 millions de cellules olfactives et déclenche tout autant une réaction de plaisir, de déplaisir, de bien-être ou de panique.
Merchandising Olfactif
S'il y a bien un endroit où le marketing olfactif contribue à la signature d'une marque, c'est le point de vente. Qu'elle soit mécanique, thermique ou chimique, la diffusion permet d'activer des produits de toute nature (solide, liquide, gazeuse/ voir à ce sujet le site de EOL Industries). Les bornes olfactives, petits bijoux de technologie, permettent de diffuser jusqu'à 16 parfums différents (sur la photo un modèle en développement de la société Aromajet)...de quoi faire rêver (allez voir aussi le site de la société Prolitec).
Les designers olfactifs sont-ils capables de mener le consommateur par le bout du nez? Pour cela, ils doivent donner à une marque son identité propre, sa carte de visite olfactive. Pour une experience "in store" sensorielle globale constituée d'odeurs, de mémoire de produits et d'expériences.
NB: si le sujet vous intéresse, je vous recommande l'excellent article du magasine TIME paru en octobre 2006 et intitulé Scents and Sensiblity
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