Le Lifestore: le concept shopping de demain?

Découvrez dans cet article deux exemples: celui de Marks & Spencer en Angleterre et celui de Urban Outfitters aux USA.

Né aux Etats-Unis dans les années 70, le concept de Lifestore s'est largement déployé dans le secteur de l'ameublement et des produits de l'habitat, avec l'idée simple de recréer "in store" différents styles de vie... Pottery Barn par exemple à New York a imposé avec talent l'atmosphère des lofts de SoHo, tout comme Crate&Barrel créé en 1962 à Chicago...

En 2003, le concept évolue grâce à Marks & Spencer. Sous l'impulsion du visionnaire Vittorio Radice (recruté après avoir fait des merveilles pour Selfridges): la version Britannique du Lifestore est née. Tout d'abord, une maison hyper tendance (voir photo) de 2800m2 conçue par l'architecte minimaliste John Pawson pour donner le ton (et l'envie!) affiches de Lichtenstein, baignoire en béton, lingerie posée sur le lit... tout autour, un mégastore de l'habitat de 6500 m2 où pas moins de 12 000 références éclectiques sont présentées selon 9 styles ou "vignettes" différents, imaginés par Ilse Crawford (Elle Déco): "Se Relaxer, Se Reposer, Rénover, Fêter, Cuisiner, Organiser,Se divertir, S'évader et le Plein Air";auxquels s'ajoute un café "cool" style "L.A"

Pourtant, malgré 25 millions de dollars investis, la mayonnaise ne prend pas... le site-pilote, situé à Gateshead dans la banlieue de la très industrielle Newcastle était-il bien choisi? Les ventes n'ayant pas suivi (27% en deça des prévisions) le concept a été abandonné, un an seulement après son démarrage... mais qu'est devenu le concept du LIFESTORE?  (cliquez sur le lien pour la suite)

Le concept du Life Store continue à évoluer aux Etats Unis et n'a jamais aussi bien marché.

Urban Outfitters créé dans les années 70 à Philadelphie par Dick Hayne connaît un énorme succès grâce à des boutiques proposant de la mode pointue très tendance (vintage, rétro, kitsch), des accessoires (sacs, chaussures, bijoux...), des produits de maquillage et de soin, des livres et du mobilier (incluant de la vaisselle). Un style décalé et urbain (comme l'indique son nom) qui vise une clientèle de 18-30 ans. Au début des 90's,Dick Hayne créé Anthropologie destiné à une clientèle de 30 à 45 ans selon la même approche.

"Il n'y a pas deux boutiques pareilles" déclare Dick Hayne "c'est un choix délibéré". Ainsi chaque point de vente semble unique (voir photo de la boutique sur Broadway, à New York), même si les références sont à peu près les mêmes. Une recette appliquée partout: donner la liberté du merchandising à chaque responsable de boutique. "Notre crédo, c'est la créativité" assure-t-il. Autre élément clé du succès: la flexibilité. Chaque lundi, le staff de direction se réunit au siège pour analyser les ventes de la semaine précédente, le mardi les commandes sont passées, les éventuels problèmes de livraison et d'inventaire examinés. Chaque trimestre est fixé un nouveau budget et un plan merchandising mais le système est suffisamment flexible pour être réajusté chaque semaine.

"Si les produits placés en magasin par un acheteur (qui voyage inlassablement en Europe et au Japon à la recherche d'inspiration) marchent bien, c'est qu'il ne prend pas assez de risques, il n'expérimente pas assez". Les acheteurs ont une énorme marge de manoeuvre. "Ils doivent évidemment atteindre leurs budgets et les marges brutes mais le choix des remises leur appartient" déclare le directeur financier John Kyees..."si vous utilisez la remise quand vous en avez besoin, cela change évidemment la donne" ajoute-t-il.

La décoration des boutiques suit le même principe: trois directeurs de création déterminent le budget alloué au merchandising, mais les managers régionaux négocient au cas par cas. La liberté créative des "store visual managers" est énorme, ce sont souvent eux mêmes, à l'origine, des artistes ou des designers.

Une recette de toute évidence qui marche: de 6 boutiques en 1985, Urban Outfitters est passé à 107 dont 96 aux USA, 4 au Canada et 7 en Europe... jamais dans les centres commerciaux, toujours en centre ville...une des clés du succès?

NB: pour connaître l'historique de cette société vous pouvez consulter l'excellent article de Philadelphia Weekly