Voilà une marque qui a totalement sublimé son image. Un modèle de théâtralisation futuriste du point de vente.
Sur Madison Avenue à New York, l'architecte italien Georgio Borruso impose son style décoiffant.
"Elevé dans une Italie baignée dans l'univers de la marque, elle fait partie de mon ADN, confesse Georgio Borrusso. Mon projet repose sur le seul mot qui ne peut être dissocié de la notion même du sport: le mouvement"
La paroi en MDF laqué blanc de quinze mètres linéaire est striée d'inégales rainures ondulantes où sont clippées 250 paires de running qui ressemblent à autant d'oiseaux prenant leur envol. Telle une pieuvre nageant en eaux sombres le staff du faux plafond s'effiloche en tentacules immaculés des plus dynamiques tandis que celui ondulant des murs se découpe pour engendrer les cabines d'essayage dissimulées derrière une vague turquoise.
La superposition de 150 rubans d'aluminium poli, cintrés à la main et tous différents, habille d'une rutilante ellipsoïde chacune des deux colonnes au centre du magasin. Identiques mais inversées, deux feuilles de méthacrylate incolore s'incurvent telle une peau invisible autour d'une double ossature metallique pliée pour faire naître d'aériens portants. Des tripodes aux allures de chaussures à talon sur-dimensionnées en MDF tiennent lieu de présentoirs ou de banquettes, ces dernières étant pourvues d'une assise en gel bleu fluorescent.
(Fondée en 1911 par les frères Fila au pied des Alpes italiennes, la marque Fila s'est hissée aujourd'hui à la 3ème place des équipementiers sportifs mondiaux, derrière Nike et Adidas.Depuis son rachat en 2003 par le groupe américain Cerberus, la marque de sport poursuit une politique soutenue d'implantation en nom propre aux USA. Elle est implantée dans 50 pays)
Un article inspiré par Lionel Blaisse pour le magasine Concepts et Tendances - novembre 2006
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