Olivier Dauvers*, quels sont les outils du merchandising de séduction ?
*ingénieur agricole de formation, journaliste spécialisé sur la distribution alimentaire, créateur de « Rayon boissons », rédacteur en chef de « Linéaires », fondateur des éditions Dauvers, il édite en 2004 le « PromoBook » guide annuel de la promotion, et « La saga du commerce français » dont il est co-auteur
"Le produit en lui-même valorise un acte d’achat dans lequel l’acheteur est très impliqué. Aujourd’hui le merchandising « sensoriel » est à 90 % visuel. Les quatre autres sens sont encore peu sollicités. On est au tout début du merchandising sonore. L’expérience a déjà été tentée dans le mass market, les résultats ne sont pas encore prouvés. Dans un hypermarché par exemple, on passe à 14 h une musique avec un beat lent et à 17 h une musique plus rapide et on analyse le comportement d’achat des clients.
Et les autres sens ?
Le toucher est de plus en plus sollicité. Mais il reste encore beaucoup de progrès à faire et cela va aller de pair avec l’évolution des techniques antivol. Chez Darty, par exemple, les baladeurs MP3 sont dans une vitrine fermée à clé. Quand ils auront réglé leur problème de sécurité, les produits seront remis en libre toucher. Quant aux autres sens, le goût reste réservé à l’alimentaire et pour l’odorat, je ne suis pas persuadé qu’on n’ait pas déjà beaucoup exploité cette direction, avec l’odeur du pain chaud dans la boulangerie, du parfum en cosmétique…
Dans l’avenir, que va-t-il se passer selon vous ?
Dans l’avenir, je crois à la simplification de la technologie qui va jouer sur le coût d’usage et le coût d’exploitation de l’outil merchandising. Mais je ne crois pas à l’apparition de boutique de luxe dans le mass market. Depuis 150 ans, on observe que chaque fois qu’une forme de vente s’embourgeoise elle perd sa place au profit d’une autre plus compétitive.
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