Pour sa 38ème édition, le RDI (Retail Design Institute) en association avec le magazine VM+SD (Visual Merchandising & Store Design) a choisi d'attribuer le prix du "Store of the year 2008" au showroom Asian Paints Colour Store situé à Mumbai en Inde. Pour mémoire, en 2007 c'est HBO qui avait obtenu cette récompense (voir note dans ce blog).
C'est le bureau de Singapour de l'agence FITCH (groupe britannique WPP) qui a été mandaté pour réaliser le design du showroom. En Inde le marché du "Do It Yourself" (fais le toi même) est peu developpé: les consommateurs s'impliquent peu dans la décoration de leur intérieur. Le but premier de ce showroom était donc de "donner envie" et d'inspirer confiance aux consommateurs en se positionnant comme experts de la décoration intérieure et de la couleur.
La proposition du showroom est celle d'une "promenade à travers un décor de magazine" avec une approche "éditoriale". Les produits sont présentés dans un contexte "lifestyle" (style de vie) avec des choix proposés simples, des recommandations et la présentation des toutes dernières tendances déco. Dès l'entrée du showroom le client choist une couleur sur un écran tactile et plonge dans le "color heartbeat" (le pulse de la couleur!) grâce à des capteurs reliés aux centaines de lumières LED suspendues à l'entrée (lire la suite)
A l'intérieur du showroom, des installations interactives pédagogiques sont là pour expliquer la couleur au client: comment celle-ci influe sur l'espace, comment celle-ci peut changer en fonction de l'éclairage et comment celle-ci peut modifier notre humeur.
Des "Screen Test" (écrans test) permettent aux clients de visualiser les effets des couleurs selectionnées dans leur propre maison: il leur suffit d'apporter une photo, celle ci est numérisée et projetée sur un écran. (voir photo). Le "Color Chef Bar" est là pour se laisser guider par son inspiration et créer sa propre palette de couleurs de peinture...avant de se diriger vers la zone "Choose your Finish" où l'on peut toucher les différentes finitions. Les enfants aussi peuvent s'initier aux couleurs grâce à un espace qui leur est dédié, le Kid's World.
Asian Paints est la marque leader sur le marché de la peinture depuis les années 70, et ce notamment grâce à un réseau de distribution musclé. Au début des années 90, la société a été la première à lancer le concept du "Colour Corner" où pas moins de 150 couleurs de peinture étaient proposées alors que la concurrence se cantonnait à 50-60 couleurs.Dès 1994, la riposte est venue de Jenson & Nicholson qui lança l'"Insta Colour" avec une offre de 600 teintes obtenues par ordinateur directement sur place. Les deux autres compétiteurs ICI paints et Berger paint se lancèrent aussitôt dans des "me-too" concepts avec "Colour Solutions" et "Colour Bank". En 1996, près d'une centaine des plus gros distributeurs de peinture avaient choisi l'une de ces 3 solutions, laissant Colour Paints sur le bord de la route. L'heure était venue de trouver un concept différentiant et innovant pour la marque. Ce fut le cas avec "Asian Paints Colour World" dont le but était de créer une expérience shopping vraiment unique travers le reseau de shop in shops en offrant notamment une variété de 1147 teintes.
La stratégie consista entre autres à faire appel au NID (National Institute of Design de Ahmedabad) qui mit au point des palettes de couleur "made in India" adaptée à la demande et à la culture indienne. Le NID proposa un tendancier de 200 cartes comportant chacune 6 teintes. Les corners "shop in shops" furent entièrement redesignés. La marque installa des systèmes interactifs (interactive computer systems) permettant de visionner la pièce ou la maison une fois repeinte. Dans un contexte de compétition agressive, le manque d'espace chez les distributeurs pour installer le concept ainsi que le prix/ package freinèrent le succès du concept qui sans aucun doute ramena la marque sur le devant de la scène.
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